銷售漏斗應(yīng)該是迄今為止最強(qiáng)大的銷售管理工具之一。它包括了從接洽客戶、談判、成單、回款的整個銷售過程。精心提煉的銷售過程包括了從初步接洽一直到成單的一系列的銷售步驟和階段所組成的。一個典型的銷售漏斗是由一個特定時間段里，例如一年或者一個季度或者一個月這個時間范疇之內(nèi)，一系列有可能轉(zhuǎn)化成訂單的潛在銷售機(jī)會所組成。

　　圖一是一個典型的銷售漏斗，它分了三個階段。漏斗最上方是剛剛跟客戶接洽的階段，雙方尚未熟悉，仍處于一個比較冷的階段。漏斗的中間階段里，隨著銷售人員逐步了解客戶的需求、雙方關(guān)系在不斷溝通中成一個比較溫?zé)岬臓顟B(tài)。最后經(jīng)過銷售的一系列努力，雙方的關(guān)系進(jìn)入很火熱的階段。最后可能就到談判、簽約的這個階段。做銷售的整個過程，其實(shí)很像小伙子找女朋友到結(jié)婚的過程。也有人從吃飯的這個角度理解銷售漏斗。銷售漏斗漏到碗里的是成交的訂單。我們應(yīng)該吃著碗里的這個訂單，看著盆里(漏斗中間階段)的銷售機(jī)會，惦記著上面(銷售漏斗最上面)的潛在客戶們。

　　銷售漏斗并不適合所有的銷售和銷售管理，其一般的適用范圍是在B2B的商業(yè)環(huán)境中，也就是企業(yè)與企業(yè)之間的銷售方式。B2B銷售有三個特點(diǎn)：第一是成交需要一定的時間周期，而不會現(xiàn)場立即成單;第二是銷售過程中不是一個人可以完成決策，可能需要跟不同角色的多人溝通;第三是銷售金額相對較大。

　　正是因?yàn)檫@三個特點(diǎn)，我們可以把銷售過程拆分成比較細(xì)致的銷售階段，精細(xì)化管理。銷售漏斗的名字是從西方翻譯過來的一個詞，英文是SalesFunnel或者叫SalesPipeline。一個典型的銷售漏斗包括三大要素，可以把它們比喻成人身上的三個重要部位。首先最顯眼的銷售漏斗的階段比喻成銷售漏斗的身體。銷售漏斗第二個要素就是贏率和轉(zhuǎn)化率。贏率和轉(zhuǎn)化率需要不停地計算，所以經(jīng)常被比作銷售漏斗的大腦。加權(quán)目標(biāo)值被比作銷售漏斗的心臟，通過加權(quán)能夠算出目標(biāo)值可以幫我們深入理解整個漏斗。

　　銷售漏斗的身體——銷售階段

　　銷售漏斗的第一要素銷售階段被稱為銷售漏斗的身體部分。銷售階段是指從初步接洽客戶一直到談判、成單、回款的整個過程。在梳理銷售階段時，我們可以經(jīng)過一段時間的調(diào)研之后，將每個公司的最佳實(shí)踐沉淀出來，整理成適合自己一套銷售階段;并且規(guī)定在每個銷售階段推進(jìn)過程中，銷售人員需要做哪些關(guān)鍵的銷售活動或者事件才能將項(xiàng)目從這個階段推進(jìn)到下一個階段。舉個例子，圖二是一個典型的銷售漏斗階段，那么這個漏斗分五個階段：第一個階段初步接洽客戶，第二階段確定需求，第三個階段提供方案和報價，第四階段商務(wù)談判，第五階段成交。這是最基本的銷售漏斗的階段流程，實(shí)際上每家公司甚至每條產(chǎn)品線、每個行業(yè)的漏斗階段都不是完全相同的，盡管其在理念上大同小異。不同行業(yè)產(chǎn)品，有不同的銷售方法論，最終就會形成不一樣的銷售漏斗階段。

　　銷售漏斗的大腦——贏率

　　贏率作為第二個要素，被稱為銷售漏斗的大腦。贏率是指在某一個階段里所有潛在商機(jī)最終轉(zhuǎn)化為訂單的概率。例如銷售漏斗最上端的初步接洽階段有10個客戶，經(jīng)過銷售人員的跟進(jìn)后能夠形成1張訂單，這個階段的贏率就是10%。銷售漏斗的下面是一個談判簽約階段。在這個階段，10個客戶很可能最后能夠成功形成8個訂單，這個階段的贏率就是80%。

　　圖三中的銷售漏斗標(biāo)注了不同的贏率：第一階段初步接洽是10%，第二階段需求確認(rèn)30%，第三階段談判簽約是80%，第四階段贏率是80%。這個贏率是怎么出來的?是經(jīng)過一段時間的經(jīng)驗(yàn)和測算出來的。為什么銷售漏斗上面大下面小呢?跟家里用的漏斗不同，銷售漏斗并不是平滑的也不是封閉的，有很多的孔在漏斗的壁面。每個做銷售和銷售管理的人都希望銷售漏斗里面的客戶最后都能轉(zhuǎn)化成為訂單，但實(shí)際情況并不可能這么理想。漏斗壁上有很多的洞，然后很多客戶會順著這些洞漏到外面。

　　所以當(dāng)看到一個銷售漏斗，最重要的是要了解它的轉(zhuǎn)化率是多少?每個公司需要計算每個銷售人員的結(jié)單率：經(jīng)過多少次拜訪或者打多少次電話，才能生成一個商機(jī)。多少個商機(jī)可以形成一張訂單。舉例來講，銷售拜訪十個陌生客戶，如果一個客戶感興趣轉(zhuǎn)化為一個商機(jī)。10個這樣商機(jī)經(jīng)過銷售人員的跟進(jìn)最終形成了1張訂單，那么從商機(jī)到最終成單轉(zhuǎn)化率是10%。這個銷售人員從陌生拜訪到最后成單的轉(zhuǎn)化率是1%。

　　這1%意味著什么?意味著給銷售人員一個指引：如果要想完成一張訂單，那么他需要拜訪一百個潛在客戶。掌握每個公司的這些數(shù)字以后，對管理者做銷售計劃、管理團(tuán)隊，就有非常大的數(shù)字化的指導(dǎo)意義了。

　　銷售漏斗的心臟——加權(quán)目標(biāo)值

　　銷售漏斗的核心，就是加權(quán)目標(biāo)值也被比喻成銷售漏斗的心臟。前面我們說到每個銷售階段都有自己的贏率。那么每個漏斗階段里頭都有一系列的潛在商機(jī)，商機(jī)的含數(shù)量和金額也各有不同。每個階段的總金額乘以它的贏率，就可以得出這個階段最終可能成單的金額是多少。我們把漏斗的五個階段，或者整體的階段的這些數(shù)值最后加權(quán)，然后再求和之后就是整個漏斗最后成交的總金額，這個金額就叫做加權(quán)的目標(biāo)值。

　　為什么把加權(quán)目標(biāo)值比作心臟?因?yàn)閷︿N售人員、銷售團(tuán)隊乃至整個公司來講，最重要的事就是完成結(jié)果——銷售目標(biāo)。銷售考核的第一考核指標(biāo)就是業(yè)績。如果不能預(yù)判最終銷售業(yè)績，對于結(jié)果導(dǎo)向的銷售管理者將會是一場災(zāi)難。反之，管理者可以提前能夠采取相應(yīng)措施，這在銷售管理中是非常關(guān)鍵的。

　　圖四的漏斗就是對圖三做了加權(quán)算法。假設(shè)每個階段都有一百萬的金額，第一個階段一百萬乘以10%贏率，10萬塊錢的訂單有可能漏下來，第四個階段是80萬。這五個階段的漏斗整個加權(quán)以后算出來，整個漏斗的加權(quán)目標(biāo)值是280萬。也就是說這個銷售漏斗能夠做到280萬的訂單金額。假如說漏斗所有者這個季度的銷售目標(biāo)是500萬，經(jīng)過測算發(fā)現(xiàn)他的漏斗總值只有280萬，那么老板肯定要關(guān)注和督促他了。結(jié)果預(yù)測剛過業(yè)績目標(biāo)50%的銷售人員是非常危險的，如果用一些顏色來標(biāo)記，這樣的人對于老板來講是黑色的。他的老板肯定會督促他做一個行動計劃，以便快速地把兩百二十萬的缺口補(bǔ)進(jìn)去。銷售人員就需要好好計算一下：如果一個商機(jī)產(chǎn)生十萬金額的訂單，220萬的缺口需要有22個訂單。而每個成交至少需要拜訪十個客戶，那么需要拜訪兩百多個新客戶，這僅僅是完成業(yè)績目標(biāo)的第一步。同時，銷售人員還需要花一部分精力把漏斗里面已有的商機(jī)向前推進(jìn)，最終才有可能完成業(yè)績。這就是一個對于銷售過程進(jìn)行數(shù)字化、通過漏斗銷售預(yù)測功能，對銷售業(yè)績進(jìn)行預(yù)防式管理的典型案例。

　　通過講述銷售漏斗的三大要素——階段、贏率、加權(quán)值，為后續(xù)應(yīng)用銷售漏斗打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。